atch甩锅给中国万元手表卖不动Sw
随着智能可穿戴设备的大面积普及▽●•●，Swatch的地位随时有可能被◇▽▪★★▪“平替■-•■…”○▷△▷▲。
对于业绩暴跌的原因-=，斯沃琪将矛头直指中国市场•=○•▼。其表示▼●•，集团销售额的下滑▪●▽◆☆▷，完全归因于中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）市场□★•。相比之下■◁，其他地区的销售额以当地货币计算达到了2023年和2024年的历史最高水平◁★。
7月17日▽△•▲，瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年业绩报道■◆■，实现销售额30•◆•.6亿瑞士法郎△▽，同比下滑11•▲▼…△.2%◇◇◆☆•☆。
在2024年上半年财报中◇▷□-，其市场指数是反映相关手表品牌在二级市场表现的一个指标=•。两地仍持续下降●▲◆…。报告期内▲•▷▪，亚洲市场出现明显下滑（-7…▼•.2%）◇▼▷▼○△，去年同期为4•□★.3%▲★…。美洲大陆则强劲成长（+16-●.8%）○▲◁，以及高端品牌欧米茄（Omega）•▲▽▲☆、宝玑（Breguet）•☆▪-◇□、宝珀（BLANCPAIN）等▲-▼。
在2025年半年报中-◇★，除了定价较低的Swatch品牌之外☆▪，斯沃琪营业利润从去年同期的2◇■.04亿瑞士法郎降至6800万瑞士法郎■■★，近一年来▽□△▷，与去年同期相比下滑0□…□◆●.1%◆▼□=◆。
胡润研究院发布《2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》显示▷▷▷■▪◁，2024年中国内地高端消费市场规模同比下降2%○●□■…◇，至1=▲-○○.63万亿元•-•，以高端珠宝◇▽、腕表和箱包为代表的传统奢侈品市场跌幅超过8%●-△。而黄金成为高净值人群的投资首选▽●。
不过▽◆▼，瑞士钟表出口额为129亿瑞郎□•△…◁◆，据瑞士钟表工业联合会前不久发布的数据•▼…●，抵消亚洲的跌幅★□=○。欧洲则基本维持2024年的水准（-0▪-▷.4%）▪▷。营业利润率为2○▲○▷◁.2%••，其中◁•，净利润率为0••.6%▪◇□，其中欧米茄△★●●、宝玑○★▪▪●、宝珀分别为2%•◁、8%▼■■△○●、14▪◁…▲•.3%◆◆▪…★。
今年前6个月…◇▽▷，上年同期为5□◁★.9%☆△◇○-◆；Watch Charts称■◆▷△△。
相比高奢腕表品牌▷▼△，在当前消费分级的环境下◁▲☆◁▷▲，斯沃琪集团的手中的各类大众和中高端品牌○▽◁●▲，其实是一把☆•○☆●“进可攻退可守▷▽◇”的武器▪◁•△。
当前▷-△▼，中国消费者对奢侈品的需求逻辑发生质变=▼▽●■，从-■“炫耀性消费=▽☆◆”转向■•“价值投资□•★▷◆•”△◁●▼。
Strategy Analytics分析师Steven Waltzer曾直言•◆，像斯沃琪以及天梭这样的传统瑞士制表商正在输掉▷○□•“智能手表大战▲-★-▪○”◇☆▲，他认为=…，△■▼▽“瑞士手表品牌在智能手表领域产生影响力的机会之窗正在关闭▼=△▼•”▼◇。
不同于美国▪★、日本等地消费者对于★▲◆▪▼•“轻奢潮流化◆▪”产品的偏好推动斯沃琪■▼◆•○-、浪琴☆-、天梭等品牌的销量增长◁-=□，经济换挡下…▪▪•◆•，中国消费者对于腕表等奢侈品的态度正从○◆“身份象征▼▪”转向•◁“价值投资◆▲◁-”•▽○■☆☆。这一现象直接冲击了斯沃琪等品牌的基本盘▷▷◁□▲。
斯沃琪集团旗下还有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot）□○，尽管基数已经偏低•▷▷，根据Watch Charts品牌价格指数◆…★△▽，斯沃琪并未披露Swatch品牌在中国的销售情况=▪•…○。主要区域在上半年呈现不同走向=▷。斯沃琪集团表示旗下大众品牌Swatch在中国的销售额则比上一年增长10%▷☆。亚洲市场下滑的四分之三来自中国大陆（-18▷△☆□•△.7%）和中国香港（-13=☆▼•○•.3%）▷▪，斯沃琪集团整体市场指数下跌5-◇.4%▪★○▽◁◇，净利润从1○▼.47亿瑞士法郎大幅下滑88%至1700万瑞士法郎▽▼◁。
也有分析师表示△☆▼★，年轻群体是腕表二手市场的重要消费力量▪○。经济高速增长时□△…=◁，他们有财富增长的预期○-▲，买起来毫不犹豫▷▷…。但如果经济增速放缓▪◇▷○▪，他们的抗风险能力偏弱•★◁…▷△，消费意愿就受到影响=-•◇◇。
另一方面-••▼▪◆，高端手表的市场泡沫被戳破◆-，价格体系的撕裂◇☆-，也进一步加速了上述变化◁▷◁★▽。
而呈现出类似趋势的还有拥有卡地亚☆☆■□-▷、江诗丹顿等珠宝与腕表奢侈品牌的历峰集团••●▲▷▷。
为此▼=☆★△◇，Swatch品牌的应对策略•▲◇，主要以□◁▽□☆“蹭•○◁”集团旗下奢侈品牌的光环为主▼△。近年来△•●●▲，Swatch相继发售了与兄弟品牌欧米茄▪▷●、宝珀的联名款产品▪=△=。▪★-◁“只要花费千元就能拥有高奢品牌•△=○▼”的概念-•△◁，受到不少年轻人的热捧★=○●。
其中□◇★，大中华区的批发业务下降了超过30%☆=，部分原因是第三方店铺的关闭●•★□○，而集团自身的零售业务表现稍好◁•○▼□…，降幅为15%▷□…=。在过去18个月里-◇-，该地区在集团总销售额中的占比从33%降至24%▽▽•atch甩锅给中国。
但需要指出的是•★△…，联名虽可以提振Swatch品牌销售□▷☆▷▪★，但是对欧米茄…◇•▷、宝珀这些高端品牌并没有太多好处●■□，毕竟□●，这会让这些原本定位高端的品牌形象大打折扣•-••。
而如今◇=，斯沃琪也在尽可能赋予其产品更多的科技和实用元素▪◁•▽■。在最新财报中◆△★○□◁，斯沃琪集团表示◆-，在今年夏天▪•△=△，将推出一个独特的概念▼●，利用人工智能实现手表的个性化定制•▪○▽…。
长期以来▽…，Swatch品牌以△■△“戴在手腕上的时装★○▲◆◇○”为定位实现大众化▼□•◁，但眼下●-，大众手表市场变得更依赖功能性••▲-…，智能手表因技术优势完全碾压传统手表•★☆▪。而Swatch品牌产品500-2000元的价格定位…-■▼○，既无法满足高端收藏需求★○，又缺乏类似智能手表的实用价值◁▪=-△。
根据历峰集团2025年7月16日发布的2026 财年第一季度财报（截至2025年6月30日）=☆◁…●○，虽然集团在动荡的宏观经济环境下展现出韧性◆=▽，核心珠宝业务成为增长引擎■○●●，但专业制表部门仍受亚太市场疲软拖累◆■。其中…▽，大中华区（含港澳）销售额同比下降7%■…，延续疲软趋势-••□■▼。
在当前的消费环境下◁▼，相比黄金这样的硬通货○☆▪▲◇…，斯沃琪旗下高端品牌如欧米茄□□•、宝玑○…△▷、宝珀等保值属性有限▲-○○，直接受到冲击-◆•▽★。
更令人担忧的是□•▼▲☆，随着市场份额的进一步提升-▷▲，一些智能穿戴设备厂商正在推出高端手表系列-=△，以求蚕食传统奢侈手表品牌的份额◆=。比如在去年9月□▷=★，华为就推出WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师☆●☆★▪，价格在21999-23999元之间★□。
在2025年半年报中△•▽，斯沃琪也指出▼▽★◁■，在集团的腕表和珠宝业务■•，中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）以及东南亚市场的消费疲软态势（这些地区严重依赖中国游客）继续对销售业绩和经营成果造成负面影响▽•…△。
斯沃琪预计…▽▽•，中国市场已经出现了初步的改善迹象☆▪•，特别是在电子商务和零售商库存减少方面•□▼◇。因此★=…▲●，其预计下半年中国的市场环境将有所改善◇●■。
对于这一消费趋势的变化◁▼，斯沃琪深有体会◁…▼◆。去年4月▷◇▲◆，斯沃琪首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek） 表示○◇☆●，中国消费者现在对价格更加敏感☆▷=▪，在做出购买决策之前要犹豫不决很久◁▽。
曾经被视为 -▪“移动资产☆◇”的硬奢手表-△◆，其金融属性正加速褪去光环☆=▷●▽▽。如今▼▽，其价值更多体现在使用体验与情感联结中△□-•=。所谓 ▲▼•☆“保值◇□▷☆”☆◇“升值▪•○▪◆” 已成为个例○•，而非大众消费的常态==▼★。
相比之下•★，斯沃琪在北美☆=△▪…•、印度☆●▷▽…、土耳其◇▲、中东和澳大利亚的销售额实现了两位数的增长▲□▲=▼▽。其中◇●▪☆•，欧米茄△○•☆◁-、浪琴△=○◁、雷达★●、天梭□▼▽▼□、汉密尔顿和斯沃琪品牌的业绩在美国市场均增长了10%-30%▪▼△…☆。
目前■-…▼万元手表卖不动Sw，包括智能手表在内的一众智能穿戴设备▷•，基本整合了健康监测○▼●、移动支付△▽=●★▲、消息提醒等功能◇•◇•◆▪，功能性完全优于Swatch等大众手表产品▼▪…■▪=。
国际数据公司（IDC）最新发布的《全球可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示☆●，2025年第一季度全球腕戴设备市场出货4557万台-▪◁•，同比增长10◁-▪•.5%◁▲☆。其中智能手表市场2025年第一季度全球出货量3481万台●◁□☆，同比增长4★○△●▼.8%•□◆○▲▲；中国智能手表市场出货量1140万台△▼◇▲▪…，同比增长25□•.3%▲□。而在IDC的这一榜单中☆▷，华为和小米分列第一和第二位▲○=▽◆。
可以说★●▼□，无论是中低端-△□○▪=，还是高端奢侈品牌=◇▪◆○▲，中国当前消费需求的调整•…☆，让斯沃琪集团不得不调整接下来的经营策略◆◁•=▽。
2023年□◇，斯沃琪中国市场销售额增长10○-.9%至26▲☆△.3亿瑞郎▼=▽◆●△，在全集团占比达到33…☆-◆.3%◆▽▷▪。2024年○▲★…◇▷，中国市场的销售额虽然同比下滑30%▲-▼△，但销售额占比依然达到27%▽○▪。
